“谷子经济”催生新消费热

2024年“谷子”一词悄然流行。从(cóng)“拯救老牌商场”到出现“谷子概念股”，相关消费热潮(rècháo)席卷各大城市，“吃谷地”成为(chéngwéi)炙手可热的打卡地。据统计，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元(yìyuán)人民币(rénmínbì)，同比增长超40%，预计2029年将超3000亿元。 “谷子(gǔzi)经济”，又被称为IP经济，是一种新型消费现象，主要(zhǔyào)围绕二次元(èrcìyuán)IP周边商品的消费文化(wénhuà)和(hé)经济形态展开，凭借其蓬勃的发展(fāzhǎn)态势，“谷子经济”已成为国内多个一线城市经济发展中的新业态和增长点之一。面对这一潜力巨大的经济领域，如何进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能，使其在助力我省扩大内需、激活消费市场、丰富消费场景等方面释放更大效能，成为现在云南众多商场与商户竞相探索的重要课题(kètí)。 “小众爱好”打开消费新空间(kōngjiān) 在昆明市中心的(de)(de)(de)正义坊购物商场，穿着精致COS服的年轻人正三五成群拍照打卡，各类“谷子”店铺琳琅满目，志趣相投(zhìqùxiāngtóu)的“同担”们(men)热烈交流着共同喜爱的IP……这个曾经的百货商场，如今已成为二次元爱好者们新的聚集地，随着越来越多的二次元品牌店在此(cǐ)落地生根，加上定期举办的主题活动，让这一百货商场转型以来持续保持着高人气。 “谷子”，由“Goods”（商品）音译而来，泛指漫画(mànhuà)、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元(èrcìyuán)周边(zhōubiān)商品。“谷圈行话”里，购买(gòumǎi)“谷子”被称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”、喜欢用“谷子”装点生活，点亮了线下新消费场景。 在“吃谷(chīgǔ)人”的(de)文化圈层中，谷子(gǔzi)早已突破了普通商品的范畴，成为一座(yīzuò)连接虚拟(xūnǐ)与现实的情感桥梁，源源不断地为年轻人输送着情绪价值(jiàzhí)。以现象级国漫《哪吒》为例(wèilì)，当电影热度席卷全网时，其周边谷子一上线即遭“秒空”，这(zhè)股消费热潮(rècháo)的背后，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店探店领域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”00后的在校大学生栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏(guānshǎng)，心情会特别放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。 兴趣越发成为青年消费的重要驱动力，不少云南的青年人愿意为获取情绪价值(jiàzhí)而付费，带动(dàidòng)“二次元”等小众圈层破圈进入大众视野。记者(jìzhě)从美团外卖了解到，今年云南“吧唧”（徽章(huīzhāng)）外卖订单量增速同比上涨140%，外卖商户数增速同比上涨28.36%，外卖奶茶送吧唧成为茶饮点单新(dānxīn)玩法。 新场景(chǎngjǐng)重塑城市商业活力 敏锐捕捉到这一(zhèyī)趋势的昆明商业体纷纷拥抱“二次元+”。同德昆明广场引进泡泡玛特(mǎtè)、Toptoys等品牌(pǐnpái)，其中，谷子店“三月兽”月销售额(xiāoshòué)可达61万元。“谷子店具有强大(qiángdà)的粉丝吸引力，可以吸引特定客群，商业潜力巨大，和同德商场致力打造潮流时尚的目标非常契合。”云南悦汇商业管理有限公司副总经理刘咏奇说。 和同德广场一样，在深度(shēndù)洞察年轻消费趋势后，瑞鼎城悦容汇购物公园在A馆B1F打造了名为“元市街”的二次元(èrcìyuán)主题街区，10家谷子潮玩(cháowán)店中，有5家为云南首店。“项目(xiàngmù)瞄准市场(shìchǎng)机遇，打造元市街，吸引年轻客群，与(yǔ)场内潮玩、休闲体验，及餐饮娱乐等关联业态形成(xíngchéng)协同效应，构建青年文化消费生态链。”昆明瑞鼎城悦容汇购物公园项目招商负责人表示，开街以来，已举办超20余场二次元类(lèi)活动，累计吸引二次元爱好者30万人次，活动期间，商场单日客流峰值突破10万。 在瑞鼎城悦容汇购物公园街对面的新迎(xīnyíng)新城购物中心选择另辟蹊径，在商场负一层与地铁口的交会处(jiāohuìchù)打造“钢镚次元”街区，将(jiāng)海贼王(hǎizéiwáng)、火影忍者，以及国潮国漫等经典IP与咖啡厅、非遗体验、主题餐厅、Cosplay等新业态融合。“我们聚焦(jùjiāo)综合体验，不只是‘吃谷’，更要让年轻人获得归属感和认同感。”钢镚次元世界主管张姝怡强调差异化路径。她(tā)表示，希望通过创新业态来吸引更多消费者，打造属于这个群体的社区(shèqū)。 从(cóng)正义坊的(de)(de)集群效应到同德的品牌矩阵，从瑞鼎城的沉浸空间到新迎(xīnyíng)新城的业态融合——昆明的老牌商业体在“谷子经济”的赋能下，正经历着各具特色的华丽转身。这些(zhèxiē)空间不仅是消费场所，更是年轻人寻找同好、表达自我的精神社区。当小小的徽章、立牌(lìpái)承载起厚重的情感价值，当商场走廊变身为同好相聚的次元街区，“为爱付费”不再是小众圈层的独白，而成为驱动城市商业焕新的澎湃动力。 短评：“热(rè)”风口下也要“冷”思考 “谷子经济”一路狂飙，成为消费市场(shìchǎng)的(de)一抹亮色。然而，行业高歌猛进之下(zhīxià)，问题也随之产生。非理性消费之风盛行，不少消费者在跟风与冲动中，花费超出自身承受能力的金钱购买谷子；IP版权争议不断(bùduàn)，盗版、侵权行为屡禁不止，扰乱了(le)市场秩序；天价炒作更是让谷子市场部分热门(rèmén)谷子价格虚高，脱离了其实际价值。这“四大陷阱”无疑为这一行业敲响了警钟。此外，当下(dāngxià)谷子市场同质化问题严重，众多谷店千篇一律，充斥着(zhe)米哈游、乙游等热门IP商品，缺乏创新与特色，难以满足消费者日益多样化的需求。 从父辈的(de)集邮册到“Z世代”的吧唧墙，收藏的本质始终是情感的锚点。“谷子经济”若想摆脱短期风口的命运(mìngyùn)，成长为可持续发展的产业，需多管齐下、协同发力。监管层面，应建立完善的IP版权溯源机制，从源头上打击侵权行为，保护创作者的合法权益。行业自身也需加强(jiāqiáng)自律，破除“唯爆款论(lùn)”的思维定式，商场可设立原创IP孵化专区，为本土二次元创作者提供展示与(yǔ)发展的平台，鼓励(gǔlì)创新，丰富市场供给。消费者(xiāofèizhě)同样需要保持(bǎochí)理性，要倡导(chàngdǎo)“为热爱估值，不为泡沫买单”的社群文化，引导消费者树立正确的消费观念，避免盲目跟风与过度消费。